Was ist Produktdenken (Product Thinking)?

Im letzten Blogartikel habe ich erklärt, was ein Produkt ist. Heute gehen wir einen Schritt weiter und betrachten die Frage: Was ist Produktdenken (Product Thinking)?

Der Begriff sorgt häufig für Missverständnisse. Manche reagieren mit:

• 🤔 „Denken in Produkten – ernsthaft? Das ist doch genau dieses Silodenken, das wir vermeiden wollen.“

• 😅 „Der Begriff ist hier schon besetzt und meint Produkt XYZ.“

• 🙄 „Produktdenken? Klingt nach Innenperspektive! Da wird der Kunde wieder vergessen.“

Doch was steckt wirklich hinter dem Ansatz von Produktdenken?

1️⃣ Was ist Produktdenken?

Produktdenken ist ein ganzheitlicher Ansatz und Haltung, der die Bereiche Kunden, Geschäft und Technologie harmonisiert.

Im Zentrum von Produktdenken (Product Thinking) steht die konsequente Orientierung an den realen Problemen, Bedürfnissen und Zielen der Nutzenden bzw. Kund:innen. Diese werden mit den Geschäftszielen und den technischen Rahmenbedingungen in Einklang gebracht.

Immer wieder taucht dabei die Frage auf: Was ist eigentlich der Unterschied zwischen produktorientiertem und projektorientiertem Vorgehen?

👉 Der Produktdenker Jeff Patton bringt es treffend auf den Punkt: „Product Thinking moves your focus to outcomes.“

Während sich ein projektorientiertes Vorgehen häufig auf die Lieferung eines Produktes oder Features (Outputs) konzentriert, denkt Product Thinking in Verhaltensveränderungen der Nutzenden (Outcomes).

Und genau das macht den Unterschied aus:
🔶 Projekte liefern Output – also etwas, das fertiggestellt wurde.
🔶 Produkte schaffen Outcome – also eine Veränderung im Verhalten der Zielgruppe und somit einen echten, messbaren Nutzen.

Die folgende Gegenüberstellung zeigt die wichtigsten Unterschiede zwischen projekt- und produktorientiertem Arbeiten im Überblick:

Die drei Grundprinzipien von Produktdenken

Nach meiner Auffassung beinhaltet Produktdenken folgende Grundprinzipien:

1. 🔍 Probleme und Bedürfnisse der Zielgruppe tief verstehen, bevor Lösungen entwickelt werden (ein Problem = ein Produkt).

2. 👥 Nutzerzentrierte Lösungen entwickeln, die konkrete Probleme/Bedürfnisse adressieren.

3. 📈 Wert für Kunden UND Unternehmen sicherstellen, um nachhaltigen Erfolg zu erzielen.

3️⃣ Warum ist Produktdenken wichtig?

Insbesondere in der aktuellen wirtschaftlichen Lage, in dem Kosteneinsparungen auf der Agenda vieler Unternehmen steht, ist es um so wichtiger smarter zu investieren. Denn Produkte und Dienstleistungen werden häufig an Kund:innen/Nutzenden vorbei entwickelt.

Die Realität zeigt: Die meisten Produkte scheitern. Studien und Berichte liefern alarmierende Zahlen: Zwischen 75–95 % aller Produkte scheitern nach Markteinführung. Hierfür existieren keine eindeutigen Studien, da die Art des Produktes, der Markt etc. in Betracht gezogen werden muss. Unterschiedliche Hinweise können jedoch für das Scheitern von Produkten herangezogen werden:

• 💡 Laut Clayton Christensen scheitern 95% aller Produkt Innovationen.

• 🛒 Dem Nielson Breakthrough Innovation Report zufolge scheitern 75% aller Konsumgüter innerhalb von einem Jahr.

• 🏢 Während große Unternehmen es sich leisten können viel Geld, aufgrund eines gescheiterten Produkts zu verlieren, verschwinden aus diesem Grund 62% der Startups in Deutschland, innerhalb von fünf Jahren. Das ergab eine Studie des Institut für Mittelstandforschung Bonn. Die Zahl ist außerhalb von Deutschland weitaus höher.

• 📋 Laut einer Pendo Studie werden bei digitalen Produkten 80% der Features nicht genutzt. Dabei wurden 615 Unternehmen wurden über einem Zeitraum von einem Jahr analysiert.

👉 Auch ein Blick ins Museum of Failure macht klar: Misserfolge sind keine Ausnahme, sondern die Regel.

Gerade deshalb ist es entscheidend, Investitionen clever zu tätigen und mit Product Thinking die Risiken systematisch zu minimieren.

4️⃣ Welche Produkt Risiken existieren?

Produkte scheitern, weil insbesondere die Risiken nicht fundiert betrachten wurden. Marty Cagan beschreibt die vier Arten von Produkt Risiken, die es zu mittigieren gilt:

1. 💎 Risiko des Werts (Value Risk) – Kaufen es Kunden? Nutzen es Nutzende (wirklich)?

2. 💰 Risiko der Geschäftsrentabilität (Business Viability Risk): Passt die Lösung zum Unternehmen bzw. Geschäftsmodell? Lässt sie sich monetarisieren?

3. 🖥️ Risiko der Benutzerfreundlichkeit (Usability Risk) – Verstehen Nutzende, wie sie das Produkt bedienen sollen?

4. ⚙️ Risiko der Machbarkeit (Feasibility Risk) – Kann das Produkt mit den vorhandenen Ressourcen, Fähigkeiten und Technologien gebaut werden?

Insbesondere das Risiko des Werts, sowie der Geschäftsrentabilität, sollten als erstes untersucht werden.

5️⃣ Wie kultiviert man Produktdenken in Organisationen?

Es existieren zwei Wege, um Produktdenken in Organisationen zu kultivieren.

1. Eine große unternehmensweite Produkt Transformation zu einem “Product Operating Model” und dem damit verbundenen Shift von einer projektorientierten zu einer produktorientierten Organisation - meist Top-Down durchgeführt.

2. Kleinere Ansätze im alltäglichen Arbeiten und das “organische kultivieren” durch Überzeugungsarbeit - meist ein Bottom-Up Ansatz.

Nicht jede Organisation muss eine große „Produkt-Transformation“ durchlaufen. Wandel in Richtung Produktdenken kann entstehen, ohne gleich die gesamte Organisation umzukrempeln. Oft reichen kleinere Schritte:

• 📚 Schulungen und Aufklärung insbesondere für Produktverantwortliche und Produkt Teams

• 🤝 Praxisorientierte Begleitung in der Produktarbeit durch erfahrene Produktmanager und/oder Product Coaches, um die Denkweisen zu etablieren

• 🧰 Methoden als Hilfsmittel statt Selbstzweck
  

Jedes Unternehmen sollte sich die Frage stellen, welche Ansätze, Methoden und Werkzeuge zur eigenen Kultur und zum Kontext passen, um Produktdenken sinnvoll zu verankern.

Oft beginnt der Wandel in Richtung produktorientiertes Denken mit einer Methode. Doch Vorsicht: Methoden sollten kein Selbstzweck sein. Ich verstehe sie vielmehr als Hilfskonstrukt und Denkwerkzeug, um Inhalte und neue Perspektiven in einer Organisation zu etablieren.

Gerade bei einem ganzheitlichen Ansatz wie dem Produktdenken helfen Methoden dabei, die Komplexität zu reduzieren und zugänglicher zu machen. Sie vereinfachen und machen Denkprozesse greifbar.

Ein hervorragendes Artefakt ist die Product Map, die eindrucksvoll zeigt, wie vielfältig die Produkt-Welt ist, und wie viele Techniken, Methoden, Rahmenwerke etc. mittlerweile existieren, um erfolgreiche Produkte zu gestalten.

6️⃣ Welche Methoden können für die Einführung in die Produktdenke genutzt werden?

Neben Tools wie dem Product Field oder dem Product Vision Canvas Extended von Roman Pichler gibt es eine Vielzahl weiterer Methoden, die Produkt Teams dabei unterstützen. Wer sich die Product Map ansieht, erkennt schnell, wie groß die Auswahl tatsächlich ist.

Ich habe zudem eine vereinfachte Variante entwickelt, die dich spielerisch in die Denkweise von Product Thinking mitnimmt. Es hilft Teams, strukturiert über Zielgruppen, Bedürfnisse, mögliche Lösungen und Metriken zu sprechen. In meinem nächsten Beitrag werde ich genauer darauf eingehen.

💡Fazit: Warum jedes Unternehmen Produktdenken braucht

Produktdenken bedeutet, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen 💛, Risiken frühzeitig zu mittigieren ⚖️ und nachhaltigen Wert für Kunden UND Unternehmen zu schaffen 💎.

Gerade in einer wirtschaftlichen Zeit der Stagnation, in dem bei Unternehmen die Kosten steigen und große Investitionen zurückgehalten werden, ist Product Thinking ein entscheidender Erfolgsfaktor - denn es geht darum die weniger zur Verfügung stehende Mittel in der Produktentwicklung smarter einzusetzen.

👉 Ausblick

Jetzt wisst ihr, was Produktdenken (Product Thinking) bedeutet. Im nächsten Beitrag stelle ich euch eine selbst entwickelte Methode vor, mit der ihr für euer nächstes Vorhaben spielerisch und produktorientiert vorgehen könnt.

🙏 Danke

Danke für deine Zeit und fürs Lesen 🙌

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